Méthode : Les 5 Pourquoi de la Marque
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Pour bien comprendre une marque, il faut parvenir à formuler ses valeurs. On a vu plus haut le Pourquoi/ Comment/ Quoi mais on peut faire mieux. Voici la méthode des 5 Pourquoi développée par David Gos pour aller au plus loin dans le sens que la marque donne à son existence (rien que ça).
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Lorsque nous recherchons des valeurs, nous pouvons être face à deux cas de figure : Soit il s’agit d’une marque désincarnée, soit elle est personnalisée.
Pour la marque désincarnée, comme Ikea, Apple, Samsung, Tesla, etc., il n’y a aucun visage officiel, aucun trait de personnalité humaine. La marque a une histoire, et poursuit ses actions selon ses valeurs. Les gens qui composent l’entreprise peuvent changer, la valeur reste.
Dans le cas de la marque incarnée, on parlera de personal branding, car il s’agit d’une vraie personne. Tony Robbins, Elon Musk, François Mitterand, Céline Dion, Jul, Peter Molyneux, etc. On doit donc chercher les valeurs différemment car ceux de la personne se confondent avec ceux de la marque personnelle.
Voici les deux méthodes :
Face à une marque désincarnée
Etape 1 : se superdocumenter
C’est un peu comme se documenter, mais en mode Super. Lisez leur site, leurs réseaux sociaux, s’il y a des livres, essayez de savoir ce que ça raconte, des vidéos, regardez-les, des interviews, lisez-les, des logos, des campagnes pub, etc. Bref, Superdocumentez-vous !
Etape 2 : Trouvez un binôme
Parce que ça doit être un echange pour aller au plus loin, trouvez un binôme pour faire le travail. Votre client, idéalement, si cela concerne sa marque, ou quelqu’un d’autre qui s’est autant superdocumenté que vous.
Etape 3 : Affirmez quelque chose sur la marque
Le point de départ, c’est de dire quelque chose qui différencie la marque de ses concurrents. “Mercedes fait des voitures haut de gamme” ou “Redbull soutient les sport extrèmes”. Trouver un élément très différenciant, à quoi on reconnait la marque parmi ses concurrents.
Etape 4 : Demandez 5 fois pourquoi… ou plus
Si chaque réponse à un pourquoi était évidente, il n’y en aurait sans doute que 5 à poser, mais on avance en terrain inconnu, ou presque, donc ça peut être plus.
A chaque pourquoi, celui qui questionne doit juger si la réponse donnée répond bien à cette interrogation. Si ça n’est pas le cas, il explique pourquoi il rejette la réponse “tu l’as déjà dit”, “ce n’est pas clair”, “je ne suis pas d’accord avec ta réponse parce que…” et il doit forcer la personne questionnée à donner une réponse plus pertinente.
Ainsi, on monte les niveaux jusqu’à arriver à une réponse qui ne nécessite plus de Pourquoi. On tombe sur une conviction, un choix de croyance, une raison d’agir qui est indiscutable, dans le sens où c’est une vision propre à la marque. On a trouvé une valeur fondamentale.
La valeur se formule toujours sous forme de phrase complète et justificative. “Apple pense que la technologie doit émanciper l’homme et lui permettre d’exprimer des choses essentielles à son existence, et c’est pourquoi les appareils qu’ils conçoivent sont au service de leur client et invitent à la créativité, en toute sécurité“.
On le fait 3 fois, à partir de 3 éléments différenciant de la marque (on reprend depuis l’étape 3). On obtient ainsi, pour le challenge 2, 3 valeurs différentes correctement formulées. (pas plus, pas moins)
Face à une marque Incarnée (Personal Branding)
Idem que la méthode précédente, mais à l’étape 3, posez 3 questions différentes
Si on peut trouver le Pourquoi fondamental d’une marque avec la méthode jusque-là énumérée, on peut aussi aller plus loin avec 3 questions plus précises, qui sont davantage faite pour le branding personnel ou pour les marques de plus petite taille. C’est cette méthode, notamment, que vous allez utiliser pour le challenge 3. Voici les 3 questions :
- Qui est le client idéal de la Marque ?
- Qu’est-ce que la Marque va faire pour lui ?
- Qui pense la Marque être pour lui ?
Et en route pour les 5 Pourquoi à chaque fois.