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Lorsque nous recherchons des valeurs, nous pouvons être face à deux cas de figure : Soit il s’agit d’une marque désincarnée, soit elle est personnalisée.
Pour la marque désincarnée, comme Ikea, Apple, Samsung, Tesla, etc., il n’y a aucun visage officiel, aucun trait de personnalité humaine. La marque a une histoire, et poursuit ses actions selon ses valeurs. Les gens qui composent l’entreprise peuvent changer, la valeur reste.
Dans le cas de la marque incarnée, on parlera de personal branding, car il s’agit d’une vraie personne. Tony Robbins, Elon Musk, François Mitterand, Céline Dion, Jul, Peter Molyneux, etc. On doit donc chercher les valeurs différemment car ceux de la personne se confondent avec ceux de la marque personnelle.
Voici les deux méthodes :
C’est un peu comme se documenter, mais en mode Super. Lisez leur site, leurs réseaux sociaux, s’il y a des livres, essayez de savoir ce que ça raconte, des vidéos, regardez-les, des interviews, lisez-les, des logos, des campagnes pub, etc. Bref, Superdocumentez-vous !
Parce que ça doit être un echange pour aller au plus loin, trouvez un binôme pour faire le travail. Votre client, idéalement, si cela concerne sa marque, ou quelqu’un d’autre qui s’est autant superdocumenté que vous.
Le point de départ, c’est de dire quelque chose qui différencie la marque de ses concurrents. “Mercedes fait des voitures haut de gamme” ou “Redbull soutient les sport extrèmes”. Trouver un élément très différenciant, à quoi on reconnait la marque parmi ses concurrents.
Si chaque réponse à un pourquoi était évidente, il n’y en aurait sans doute que 5 à poser, mais on avance en terrain inconnu, ou presque, donc ça peut être plus.
A chaque pourquoi, celui qui questionne doit juger si la réponse donnée répond bien à cette interrogation. Si ça n’est pas le cas, il explique pourquoi il rejette la réponse “tu l’as déjà dit”, “ce n’est pas clair”, “je ne suis pas d’accord avec ta réponse parce que…” et il doit forcer la personne questionnée à donner une réponse plus pertinente.
Ainsi, on monte les niveaux jusqu’à arriver à une réponse qui ne nécessite plus de Pourquoi. On tombe sur une conviction, un choix de croyance, une raison d’agir qui est indiscutable, dans le sens où c’est une vision propre à la marque. On a trouvé une valeur fondamentale.
La valeur se formule toujours sous forme de phrase complète et justificative. “Apple pense que la technologie doit émanciper l’homme et lui permettre d’exprimer des choses essentielles à son existence, et c’est pourquoi les appareils qu’ils conçoivent sont au service de leur client et invitent à la créativité, en toute sécurité“.
On le fait 3 fois, à partir de 3 éléments différenciant de la marque (on reprend depuis l’étape 3). On obtient ainsi, pour le challenge 2, 3 valeurs différentes correctement formulées. (pas plus, pas moins)
Si on peut trouver le Pourquoi fondamental d’une marque avec la méthode jusque-là énumérée, on peut aussi aller plus loin avec 3 questions plus précises, qui sont davantage faite pour le branding personnel ou pour les marques de plus petite taille. C’est cette méthode, notamment, que vous allez utiliser pour le challenge 3. Voici les 3 questions :
Et en route pour les 5 Pourquoi à chaque fois.