Qu’est-ce qu’on attend du copywriting ?

Pour espérer engendrer un impact sur la lecture de ton client, l’amener à avoir un changement de comportement ciblé, il faut penser le contenu comme une partition musicale.

Entends la musique dans le coeur de ton lecteur.

Tu ne vois pas encore ce que je veux dire ? 

…On y reviendra.

Les fameuses « landing pages » pullulent sur internet et font souvent l’erreur de la cohérence avec le reste du site. L’humain est méfiant, et ce genre de dissonance le fait très souvent décrocher. Le copywriting ne se contente pas d’une seule page pour fonctionner, en réalité. Il faut penser le parcours d’une personne-type depuis son problème jusqu’à notre solution avec un certain nombre d’étapes qui sont pour la plupart la levée de ses freins à la compréhension et à l’achat.

Le concept de base du copywriting, c’est donc le suivant : « Ton futur client veut ton produit, mais il n’en a tout simplement pas encore conscience. Il va devoir changer de regard sur toi, mais aussi sur lui pour le comprendre ».

Pour pouvoir arriver à ce changement, il faudra faire plein de premiers pas

Imaginons comment vendre un appareil de tracking du sommeil.

Face à une situation parfaitement habituelle, mais inconfortable, combien d’entre nous se sont demandé comment ne plus vivre cela ? T’es-tu déjà demandé, par exemple, comment être en meilleure forme que tu ne l’es déjà chaque jour ? Si tu dors mal, c’est déjà devenu une habitude, depuis le temps. Tu compenses avec des rituels qui allègent le problème : 

• Tu bois beaucoup de café dès le réveil. 
• Tu fais de l’exercice pour « oxygéner ton esprit.
• Tu manges léger le matin, car la digestion peut te fatiguer davantage. 
• Tu fais de la méditation, ce qui réveille en douceur ton esprit embrumé. 
• Tu arrives à compenser des nuits difficiles avec des micro-siestes dans la journée.

Et voilà une marque qui te demande si ton problème de mauvais réveil, ce n’est pas un vrai problème de sommeil. Tu n’y avais pas vraiment pensé jusque-là. Ça fait si longtemps que tu te réveilles fatigué le matin que cette question n’en est même plus une. C’est juste comme ça. On fait avec.

Si cette enseigne veut t’amener à acheter son nouveau tapis de tracking de sommeil, qui se place sous ton matelas et te donne des informations chaque matin sur ton sommeil ainsi que des conseils et des diagnostics directement sur ton smartphone, il doit commencer à te parler de ta situation et du changement que tu as oublié pouvoir espérer. Il doit réactiver le désir de guérir.

Parmi les freins à lever, il y aura bien sûr la peur du changement. Il s’agirait de ne pas te faire espérer en vain, car la déception est dure, mais surtout de te rassurer sur la peur que cela empire les choses. « On sait ce qu’on a, on ne sait pas ce qu’on aura ». Tu as déjà tes habitudes qui « gèrent » au mieux ton problème au quotidien. Donner de l’argent pour une solution incertaine ne t’intéresse tout simplement pas. C’est pourquoi tu dois aussi comprendre les gains réels de ce changement et la confiance que tu peux lui accorder. La « promesse du produit ». 

On prendra alors le temps de te l’expliquer, en partant de ton point de vue à toi. Ta souffrance. Le reste, on le sait, tu t’en fiches. Ça n’est pas parce qu’un artisan a passé des heures à concevoir un produit avec des matériaux nobles et bioéthiques que ce produit sera bon pour toi. La manière dont celui-ci a été pensé, conçu, et même fabriqué n’a aucune importance pour toi qui as un vrai problème à résoudre.

Et tu ne veux savoir qu’une chose, finalement : comment ça va changer ta vie en mieux. Et la marque te comprend.

La marque te montre que ton sommeil retrouvé est au coeur de sa motivation.

Le changement, c’est maintenant

Engendrer le changement, c’est accompagner pas-à-pas la personne dans sa réflexion, jusqu’à son action. 

On ne veut pas lui dire de nous donner son argent, ce n’est qu’un but à court terme, sans avenir. On veut lui demander de penser à elle, et à la meilleure personne qu’elle deviendra grâce à notre solution. Il y a une promesse. « Un laboratoire de sommeil à domicile ». Et pour qu’un inconnu croie en cette promesse, nous devons lui présenter ses avantages et ses preuves. 

Grâce à cet appareil qui mesure ton sommeil, tu peux comprendre pourquoi tu te réveilles fatigué. Mais tu peux aussi choisir de meilleurs horaires pour t’endormir. Tu peux savoir si tu as une pathologie particulière que la médecine peut prendre en charge, comme la terrible apnée du sommeil qui épuise tellement les gens. Cet appareil est d’ailleurs agréé comme dispositif médical. Nous avons des experts du sommeil qui ont travaillé sur les algorithmes d’analyse, et le logiciel te donne des pistes solides d’interprétation des différentes données. 95 % des utilisateurs de notre produit se déclarent en bien meilleure forme après une seule semaine d’utilisation. Nous sommes fiers d’être reconnus numéro 1 mondial parmi les dispositifs de détection de l’apnée du sommeil. Nous sommes régulièrement cités et recommandés par les grands journaux médicaux internationaux.

Bien, as-tu suffisamment de preuves ?

Le lecteur qu’on cible vient de prendre conscience qu’il a un possible trouble du sommeil et que ça lui nuit au quotidien. Il comprend également que le produit fonctionne et tient ses promesses. Il comprend au passage le gain de ce changement de comportement dans sa vie. Il est donc temps de lui proposer le pas suivant. On va lui proposer pour cela un ‘call to action’ ou ‘appel à l’action’ sous forme d’une invitation sous forme graphique (bouton) ou textuelle, ou les deux. On ne vend pas forcément tout de suite.

Lorsque l’acte d’achat est sans engagement et peu coûteux, comme ce produit à 130 €, on va envoyer le prospect directement vers une page produit ou un catalogue. Chose que Withings fait ici (lien en bas de page), après avoir démontré toute la formidable efficacité de sa machine.

Cependant, l’achat peut être aussi plus contraignant ou plus coûteux. Dans ce cas, on envisagera des étapes intermédiaires supplémentaires. Imaginons que cette machine coûte en réalité 600 €. Tu ne dépenserais pas cette somme après la lecture d’une seule page, n’est-ce pas ? Tu t’y intéresses, d’accord, mais pour l’instant dans ta tête ‘maman dit non’.

Pour augmenter les chances de conversion et espérer convaincre plus de gens, on va les faire entrer dans une mailing-list. L’étape suivante sera donc ce qu’on appelle du ‘lead Nurturing’, pour faire maturer la décision d’achat de nos clients pas encore convaincus ou suffisamment motivés. Ça reste un grand investissement.

Pour obtenir le mail de notre prospect, nous allons lui proposer un ‘lead magnet’ ou ‘gate content’, bref, un document téléchargeable à imprimer qui va l’aider très concrètement à se pré-diagnostiquer et faire son suivi sur quelques jours. Il s’agit d’une grille d’évaluation sur la qualité du sommeil à partir de questions simples, réalisée par des médecins spécialistes du sommeil.

Pour l’obtenir, il suffit de donner son mail et il la recevra dans sa boîte, directement téléchargeable. C’est peu cher payé pour la qualité du service et son utilité. En plus, il va pouvoir commencer à creuser de son côté la question de son sommeil (et donc se sensibiliser au sujet). Comme il se pose des questions sur son sommeil, chose que le fait de nous donner son mail démontre, nous savons qu’il est notre ‘cible’. Il est très susceptible de souhaiter la machine pour ses services précieux quand on souffre de mauvais sommeil. On appelle cela un ‘lead qualifié’.

Maintenant que notre prospect ‘qualifié’ est dans un programme de mailing, nous allons lui envoyer, pendant plusieurs mois à raison d’un mail par semaine, pas plus, un petit article informatif sur les pathologies du sommeil et des conseils pour mieux dormir. Et au passage, il y aura aussi des témoignages de gens qui ont réglé leur problème (avec ou sans la machine). Il va entrevoir le monde d’après, quand on n’a plus de problème de sommeil.

Une règle importante ici est que nous ne vendons pas la machine, en réalité : nous vendons la vie meilleure une fois le problème de sommeil réglé. Cependant, tous les 6 mails environ, nous envoyons tout de même des propositions commerciales avec une invitation à l’achat. Le client, qui ne veut pas encore acheter, ne nous en veut pas de le relancer par ces publicités, déjà parce que, habituellement, c’est de l’information intéressante qu’il reçoit de notre part, mais aussi parce qu’il apprécie qu’on le relance sur cette question sur laquelle il ne parvient pas à se décider. 600 €, c’est une grosse somme. C’est encore un peu déraisonnable pour lui, de moins en moins, tant il commence à en comprendre le gain. Donc il ne veut pas se désabonner, et tant qu’on n’abuse pas, notre campagne mailing lui va. Il apprécie même de plus en plus notre travail, dans le fond, et nos valeurs. Il voit qu’on se soucie de ce problème, et qu’on veut aider ceux qui en souffrent. Il achètera notre produit, il le sait déjà quelque part, mais ce sera quand il sera prêt à se lancer.

Ainsi, nous aurons ceux qui achèteront rapidement le produit, parce qu’ils sont impulsifs et veulent régler le problème sans attendre, ceux qui hésitent parce que c’est un investissement, et qui attendent qu’on les convainque et qu’on justifie pour eux cet achat, et ceux qui veulent voir toute la documentation sur le sujet avant de décider si oui ou non ils se payent cette machine. Nous avons un parcours pour chacun, et prenons soin de la relation dans chacun des trois parcours.

Décryptage

Ce genre de parcours est copywrité. Nous avons pensé le chemin de ce client idéal, de son problème jusqu’à notre solution. Il n’est pas question de le bousculer ou de l’agresser avec des pressions inutiles comme des stocks limités ou des délais à ne pas dépasser (urgence et rareté, les deux plus puissants leviers du marketing). Il peut prendre son temps, la somme est importante, nous le comprenons. 

On va le soutenir et l’accompagner, et même le relancer ponctuellement, avec en priorité l’idée de le convaincre que ce changement est bon pour lui. Le message que nous lui transmettons est que sa situation de vie n’est pas normale et qu’il existe des solutions pour aller mieux. 

Nous souhaitons qu’il comprenne que cet argent qu’il va dépenser n’est rien à côté du gain qu’il va recevoir. Se réveiller chaque matin en forme. Soigner un mal qui dure depuis longtemps. Savoir comment se passent ses nuits dans le détail. Avec des recommandations d’experts du sommeil, etc.

Nous souhaitons le convaincre que le ROI est largement en sa faveur. 

Au bout de ce voyage, si nous sommes parvenus à transmettre notre message, ce client pourrait dépenser jusqu’au double de notre tarif, ou même plus, pour acquérir la machine tant il sera convaincu du changement positif qu’elle va engendrer dans sa vie.

Le copywriting consiste donc à penser le parcours que le visiteur va faire dans son raisonnement, au travers de ses convictions, face à ses doutes, pour atteindre le point de changement que nous souhaitons qu’il effectue. 

Il me semble très difficile d’amener quelqu’un avec du copywriting à faire des choix contraires à sa morale ou néfastes pour lui. Selon moi, la promesse va toujours vers un mieux (bien sûr, on peut mentir, mais attention aux conséquences alors). Le copywriting peut nous faire prendre conscience que nous avons accepté une mauvaise situation, qui pourrait être meilleure, et nous proposer un marché : 

• “Achète mon produit et ton problème sera résolu”. 
• “Achète mon produit et tu seras davantage la personne que tu désires être”. 
• “Achète mon produit et toi, comme les gens autour de toi, serez plus heureux”. 

Est-ce que la promesse sera tenue ?

Nous supposons que oui. C’est toi qui choisis tes clients, donc à toi de t’en assurer.

Pour résumer le copywriting

Si on veut agir sur quelqu’un, on doit comprendre son chemin, son problème non résolu, ses conséquences sur sa vie, les raisons qui l’ont amené à ne pas le résoudre et la manière dont on doit présenter le produit ou le service pour que le client comprenne ses avantages immédiats pour lui. 

C’est un vrai travail d’enquête et de réflexion, d’empathie aussi et de compassion qui nous amènent à produire le contenu que notre lecteur espérait lire un jour à ce sujet. 

Si chacune des pages du site a servi à organiser cette rencontre, étape par étape, petit pas par petit pas, c’est bien sur la page de vente que la rencontre s’est faite. Le client a raison de douter, de nous questionner, d’évaluer notre produit ou service, mais il doit aussi pouvoir nous faire confiance si nous lui expliquons tout ce qu’il doit savoir comme il faut.

Pour faire fonctionner un contenu, il faut donc comprendre le point de vue du prospect sur le problème, lever ses freins, l’encourager au changement, lui promettre un résultat qu’il espère et l’inviter à passer à l’action.

Tu imagines bien que depuis le temps que le commerce existe, le copywriting existe aussi, pour le servir. Cette recette de vente est omniprésente dans tous les échanges humains commerciaux depuis la nuit des temps, et peut-être même non commerciaux aussi, mais c’est une autre histoire (intéressante aussi).

Les gens populaires, les commerces les plus florissants, les produits les plus révolutionnaires, la mode, la séduction, la cuisine, etc., dans tous les domaines, les produits stars ont trouvé comment copywriter leur discours. 

Avec le temps, le marketing a affiné ses recettes. Ses plans de déroulés sont peut-être simples à lire, mais particulièrement compliqués à réaliser efficacement. Il s’agit d’une alchimie particulière, une entrée en phase avec un autre esprit, qui permet alors seulement la conversion. Nous allons justement en voir quelques-uns dans la prochaine partie et tâcher d’en comprendre le fonctionnement.

Si tu as intégré les raisons profondes du copywriting, tu comprends alors l’intérêt de faire des bons titres, de choisir des images particulières, d’être diffusé sur certains réseaux, avec le bon ton, de proposer des bénéfices, d’obtenir des likes, de faire des promesses, d’apporter des preuves scientifiques, etc., parce que tu as compris que ce sont à chaque fois des pièces d’un puzzle mental, des émotions particulières que nous devons faire ressentir à notre cible avant de passer au palier suivant, en route vers son grand changement.

En savoir plus

• Le Sleep Analyzer de Withings, que tu es bien plus disposé à comprendre à présent
• Comment le copywriting peut s’appliquer au coaching ?
• Un tunnel de conversion pour une formation (attention à ne pas craquer)